随着 2025 年天猫 618 购物节落下帷幕，玩具行业的销售榜单正式揭晓。数据显示，2025 年 5 月 13 日 20:00 至 6 月 20 日 24:00 活动周期内，乐高官方旗舰店以绝对优势蝉联 TOP1，其凭借经典积木体系与年度限定款的组合策略，持续巩固高端玩具市场的标杆地位。紧随其后的上海迪士尼乐园官方旗舰店则以沉浸式 IP 体验突围，将乐园场景延伸至线上消费，米奇家族联名款与限量手办成为拉动增长的核心驱动力。
值得关注的是，本土品牌在此次榜单中呈现强劲崛起态势。位列 TOP4 的 beie 贝易旗舰店以 “科学育儿 + 趣味设计” 为卖点，其多功能早教玩具套装在 Z 世代父母群体中渗透率显著提升；而 TOP5 的 babycare 旗舰店则依托全品类母婴生态，将玩具产品线与育儿场景深度绑定，互动益智类玩具销售额同比增长达 47%。从 TOP1 到 TOP20 的品牌矩阵来看，国际 IP 品牌与本土创新势力形成鲜明的双轨竞争格局，折射出当下玩具消费市场 “情感共鸣” 与 “功能刚需” 的双重诉求。
在供应链端，TOP20 品牌展现出差异化的竞争力。乐高与迪士尼依托全球化产能布局，实现限定款产品的精准控量与快速补货；而本土品牌如 cooghi 酷骑旗舰店（TOP6）则通过柔性供应链，缩短新品研发周期，其可折叠儿童滑板车在 618 期间多次补货仍供不应求。营销层面，万威漫旗舰店（TOP10）的成功颇具代表性，该品牌通过 B 站、抖音等平台的二次元内容共创，将动漫 IP 衍生品转化为粉丝经济的重要载体，预售期付定转化率较行业均值高出 35%。
从榜单延伸至行业全景，玩具市场的消费逻辑已发生深刻变革。一方面，“IP + 场景” 的组合拳成为头部品牌的标配，如巧虎官方旗舰店（TOP11）通过 “玩具 + 早教课程 + 线下活动” 的会员体系增强用户粘性；另一方面，新兴品牌正通过细分场景破局，例如 TOP16 的小彼恩旗舰店以 “点读笔 + 分级读物” 切入英语启蒙市场，精准触达高净值家庭客群。这些案例共同指向一个趋势：在消费升级与技术迭代的双重驱动下，玩具行业正加速向 “内容化、场景化、智能化” 转型。
此次天猫 618 榜单不仅是销售数据的呈现，更勾勒出玩具行业的未来图景。随着 95 后、00 后父母成为消费主力，他们对玩具的需求已超越 “儿童用品” 的传统定义，转而追求兼具设计美学、教育意义与情感价值的复合型产品。正如 LeTOPO 乐同旗舰店（TOP15）将学习桌椅与益智玩具结合，打造 “家庭学习空间解决方案”，越来越多品牌开始从单一产品提供者，向生活方式服务商转型。
在全球化与本土化交织的背景下，玩具行业的竞争将愈发聚焦于 “IP 孵化能力”“场景创新力” 与 “技术融合度”。对于消费者而言，618 榜单中的每一个品牌，都是探索多元生活方式的入口 —— 从乐高的创意世界到 JELLYCAT 的治愈陪伴，从 babycare 的科学育儿到拼酷的成人童趣，玩具正以更丰富的形态，融入不同年龄层的生活场景。这场消费盛宴背后，折射的正是一个行业从 “功能消费” 向 “情感消费” 跃迁的全新时代。
